این محتوا به تلاش تیم رسانه وب سایت پنل اینستا تهیه شده است.
(بلومبرگ) — شرکت مادر Meta Platforms Inc. می گوید که حلقه ها – ویدیوهای کوتاهی که فیس بوک و اینستاگرام به دنبال آن هستند – محبوبیت بیشتری پیدا می کنند. بخش سخت تبدیل این توجه به درآمد تبلیغاتی است.
تبلیغ‌کنندگان می‌گویند که فرمتی که فیسبوک از اپلیکیشن داغ TikTok شرکت ByteDance Ltd. کپی کرده است، درست کردن آن دشوار است. ویدئوها پیچیده تر از تصاویر ثابت هستند، روندهای فرهنگی همیشه در حال تغییر هستند و کاربران انتظار دارند که Reels سرگرم کننده، لذت بخش و مرتبط با هر فرد باشد – از جمله تبلیغات – زیرا کل صفحه گوشی را اشغال می کند.
بری هات، مشاور تبلیغاتی که مشتریانش صدها هزار دلار در ماه برای تبلیغات دیجیتال خرج می‌کنند، می‌گوید: «شما باید محتوای قانع‌کننده‌تری بسازید، زیرا مصرف‌کننده، بیننده – محافظ آنها در برابر محتوای بد بالاتر از همیشه است.
مدیران متا در روز چهارشنبه پس از گزارش اولین کاهش درآمد سه ماهه این شرکت، صبر کردند. متا Reels را تحت فشار قرار داده است تا با تغییر سلیقه مصرف‌کننده همراه باشد و اطمینان حاصل کند که کاربران همچنان با برنامه‌هایش درگیر خواهند بود. اگر توجه رشد نکند، درآمد تبلیغاتی نیز افزایش نمی یابد.
این شرکت روز چهارشنبه گفت: اولین گام این فرآیند جواب داده است: Reels مردم را به صرف زمان بیشتری در فیس بوک و اینستاگرام سوق داد. کاربران نسبت به سه ماهه قبل 30 درصد زمان بیشتری را روی Reels صرف می کنند. متا توضیح داد، اما تا زمانی که هزینه‌های تبلیغاتی دنبال شود، این تغییر در کوتاه‌مدت به کسب‌وکار متا آسیب می‌زند، زیرا توجه را از ویژگی‌هایی که شرکت در آنها جریان درآمد قابل پیش‌بینی‌تری ایجاد می‌کند، متاثر می‌کند.
زمان سختی برای اختراع مجدد کسب و کار است، زیرا تبلیغ کنندگان به طور کلی به دلیل عدم اطمینان اقتصادی بودجه خود را کاهش می دهند. مارک زاکربرگ، مدیر اجرایی متا در تماسی با تحلیلگران اذعان کرد: «ما می‌توانیم با فشار کمتر بر روی حلقه‌های در حال رشد، باد مخالف کوتاه‌مدت را کاهش دهیم». اما این برای محصولات و تجارت ما در طولانی مدت بدتر خواهد بود.
حلقه‌ها، مانند ویدیوهای TikTok، زمانی که توجه افرادی را که خالق خود را دنبال نمی‌کنند جلب می‌کنند، ویروسی می‌شوند. که نوار را برای چیزی که یک قرقره خوب در نظر می گیرد، افزایش می دهد. گیل دیوید، موسس شرکت تبلیغاتی Run DMG، گفت: “بهترین راه برای مشتریان این است: اول چیزی سرگرم کننده بسازید و در مرحله دوم آن را به عنوان یک تبلیغ در نظر بگیرید.” هم فیسبوک و هم تیک تاک. از آنجایی که قرقره ها به سرمایه گذاری اضافی در خلاقیت نیاز دارند، پذیرش قالب برای بسیاری از بازاریابان کند است. دیوید گفت که مشتریانش برای تبلیغاتی که هم در Reels و هم در Stories اجرا می‌شوند پول کنار می‌گذارند – فرمت پست ناپدید شده Meta که در سال 2016 راه‌اندازی شد. Reels تنها 5 تا 10 درصد از آن را تشکیل می‌دهد.
Terry Whalen، که یک شرکت تبلیغات دیجیتال بوتیک متمرکز بر شرکت های تجارت الکترونیک به نام Sum Digital را اداره می کند، همین موضوع را دیده است. مشتریان این شرکت در حال حاضر حدود 6٪ از بودجه جمعی Stories و Reels خود را صرف تبلیغات Reels می کنند، در حالی که در ابتدای سال فقط 1٪ بود. او گفت که این هنوز یک بخش بسیار کوچک از استراتژی کلی تبلیغ‌کنندگان است، با این فرمت که کمتر از 1 درصد از کل هزینه‌های تبلیغاتی مشتریان در نیمه اول سال را تشکیل می‌دهد.
متا چالش ها را تصدیق می کند. شریل سندبرگ، مدیر عملیاتی، روز چهارشنبه گفت: “ایده این است که به کسب و کارها کمک کنیم تا تبلیغات Reels را واقعاً به راحتی ایجاد کنند، واقعاً به راحتی آنها را آزمایش کنند، بنابراین آنها می توانند با انجام این کار تکرار کنند و به پیشرفت خود ادامه دهند.” این شرکت گفته است که تا کنون، Reels درآمد تبلیغاتی را با نرخ ضمنی 1 میلیارد دلار در سال ایجاد می‌کند و با کلیپ سریع‌تری نسبت به چند سال پیش با Stories رشد می‌کند.
به طور رسمی، این شرکت با انجام کارهایی مانند قرار دادن تبلیغات Reels در کمپین‌های موجود و اجازه دادن به سیستم رتبه‌بندی هوش مصنوعی خود، پول بیشتری را پشت سر ویدیوهایی که بهترین عملکرد را دارند، تبلیغ‌کنندگان را تشویق می‌کند تا «آزمایش و یادگیری» را انجام دهند. همچنین برنامه‌ای به نام Reels School ارائه کرده است، کارگاهی که به کسب‌وکارها در مورد نحوه استفاده از محصول آموزش می‌دهد. در تماس روز چهارشنبه، سندبرگ همچنین گفت که این شرکت در حال سرمایه گذاری بر روی هوش مصنوعی است که به تبدیل تصاویر ثابت همراه با موسیقی به چیزی با حرکت که بیشتر شبیه به یک ویدیو است کمک می کند.
به‌طور غیررسمی، برخی از کارمندان متا تبلیغ‌کنندگان را تشویق کرده‌اند تا ابتدا تبلیغات ویدیویی کوتاه‌مدت را در TikTok آزمایش کنند و طبق گفته چندین خریداران تبلیغات، بهترین‌ها را به Reels بیاورند. در حالی که ممکن است در کوتاه مدت به درآمد بیشتری برای TikTok منجر شود، تفکر درون متا این است که تبلیغات بد را قبل از رسیدن به محصولات متا از بین می برد.
این شرکت تا حدی به کیفیت Reels اهمیت می‌دهد، زیرا در حال انجام یک شرط بزرگ دیگر به طور همزمان است: پر کردن فید کاربران با محتوای حساب‌هایی که قبلاً آنها را دنبال نکرده‌اند. به این ترتیب، الگوریتم می‌تواند محتوای جدیدی را که افراد درخواست نکرده‌اند، به شما پیشنهاد دهد تا توجه آنها را برای مدت طولانی‌تری حفظ کند. در حال حاضر حدود 15 درصد از محتوای موجود در فید کاربران فیس بوک از حساب هایی است که آنها آنها را دنبال نمی کنند. در اینستاگرام این درصد بیشتر است. متا گفت که این نسبت تا پایان سال آینده بیش از دو برابر خواهد شد.
در اینستاگرام، هر ویدیویی که کسی کمتر از 15 دقیقه پست می‌کند، به‌طور خودکار Reel نام‌گذاری می‌شود. اینستاگرام این ماه اعلام کرد که اگر توسط یک حساب عمومی ساخته شده باشد و کمتر از 90 ثانیه طول بکشد، واجد شرایط توزیع فراتر از فالوورهای آن شخص خواهد بود. یکی از اولویت‌های اصلی بهبود ابزارهای هوش مصنوعی است که می‌تواند علایق کاربران و محتوای مورد علاقه آنها را بهتر شناسایی کند. Reels و AI فهرست کوتاهی از مکان‌هایی را ایجاد کردند که کسب‌وکار به سرمایه‌گذاری در آنها ادامه می‌دهد، حتی اگر هزینه‌ها را کاهش دهد. بزرگ در میان عدم اطمینان اقتصادی گسترده تر.
حتی اگر یک تبلیغ‌کننده دقیقاً نت‌های درست را با حلقه خود بزند، موفقیت لزوماً تکرارپذیر نیست. ناتالی سیلورستاین، مدیر ارشد نوآوری در شرکت اینفلوئنسر مارکتینگ Collectively Inc، می‌گوید: «ماهیت خاص مخاطبان به‌علاوه سرعت تغییر لحن به نوعی سرگردانی است. چیزی که یک ماه پیش خوب بود، اکنون فوق‌العاده متزلزل شده است.»
بازاریاب هایی که نمی خواهند وارد قالب جدید شوند، در خطر از دست دادن دسترسی به 2.9 میلیارد کاربر روزانه متا هستند. زاکربرگ گفت: «من فکر می‌کنم که ما در مسیری قرار داریم، فقط باید از این مرحله عبور کنیم.»
© 2022 بلومبرگ LP
